在市场营销活动中,客户范围的界定具有十分重要的意义。

一般而言,任何产品、任何品牌都有自己相对明确的客户群体。找到了产品的主要消费群体,明确了营销的方向,就意味着成功了一半。

如果说营销人员对非客户(即完全不可能成为产品使用者的客户)营销产品,无论其劝说水平再高,都难以取得理想的市场效果。因此,在营销活动中首要的工作就是进行客户定位,在社会人群中找出可能消费产品的主体性消费群体,找对客户,对位营销营销人员还需要对众多的准客户进行消费系数分析,找出确实需要产品的潜在客户,大限度地提高市场营销的成功率。

从这里的分析中可以看出,进行客户定位分析是寻找客户策略的基础,而进行客户认定分析则是寻找客户策略的自然延伸。进行客户定位分析是策划市场营销战略的关键环节,也是营销人员寻找客户的前提,所以客户定位策略在整个市场营销活动中具有十分特殊的意义。

从理论上讲,属于企业产品的目标公众队伍是比较庞大的,但是真正有可能成为推介产品消费者的人只有目标公众中的一小部分。

在实际营销工作中,寻找客户的方法比较多,常见的主要有：人际连锁介绍法、核心群体开花法、客户组织滚动法、文献资料查寻法营销伙伴推荐法、挨家挨户访问法、广告宣传吸引法、营销人员观察法等。

1、人际连锁介绍法

倘若客户对你经营的产品抱有好感,他会为你带来新的客户。如果失去了一位老客户,则可能使你失去许多新客户上门的机会。

任何人都有自己的人际关系网络。在人际关系网络中,人与人之间的心理距离比较小,彼此之间比较信任。因此,利用客户既有的人际关系网络开展市场营销活动,能够获得良好的促销效应。人际连锁介绍法,就是营销人员有意识地与已经购买产品的客户建立良好的关系,或者给以某种利益回报,请这些客户劝说、引导、带领自己人际关系网络中的其他潜在消费者来购买企业推介的产品。

一般而言,如果客户感到产品比较满意,每一个客户都有可能向其相识的伙伴或者其他客户进行介绍,其极限趋向于250人,而这250中的任何一个人又可能直接或者间接地向另外的250个人进行介绍。理论上讲,人际关系的层次具有无限性,因此人际连锁介绍法的操作也具有多层次性,营销人员借助这种方法,最终寻找到的客户人数可以达到250*n,其发展模式见图示

人际连锁介绍法不仅可以为营销人员介绍众多的消费者,发展产品的客户队伍,而且还能推进客户的购买决策进程。由于人际连锁介绍法直接依赖于客户的人际关系,充分利用了客户之间彼此信赖的心理,成功地消除了客户对营销人员的疑虑,因此借助这种方法发展而来的客户,购买心理比较放松,购买欲望比较强烈,购买动机比较专注,因此销售效果比较理想。

2、核心群体开花法

核心群体开花法也称为中心开花法,就是指选择具有较强示范效应的明星式消费群体作为营销重点,说服他们使之成为产品的核心公众,忠于企业的品牌热衷消费企业推介的产品,然后借助他们比较特殊的社会地位,去影响其他的社会群体,让其他群体的人员参加到市场营销活动中来,达到扩大客户队伍的目的。

其作用机制见图示:核心群体开花法具有良好的心理基础,能够有效帮助企业聚集到众多的客户,市场效果比较理想,是企业寻找客户的重要方法之一。

核心群体开花法产生良好市场效用的心理基础主要有两个方面：群体崇拜心理和群体互动心理。

在现代社会中,人往往依附于某一种社会群体,群体的价值观成为个体的价值观,群体的行为模式成为个体仿效的对象。

有些群体由于其所在地区或者其职业的特性,拥有较高的威望,他们的消费观、消费模式具有较强的社会影响力,往往成为其他社会群体模仿的对象,表现出地位较低的群体羡慕地位较高的群体的现象。这就是群体崇拜心理。而地位较高的社会群体,由于自己的消费模式得到了其他群体的认同,并创造出了社会流行现象,因此容易产生炫耀心理,并滋生出心理上的满足感,从而在一段时间内会更加专注地消费某种品牌的产品。

明星式消费群体大量购买某种产品,又会引起普通型消费群体的高度注意,并积极追赶。这样,购买某种产品就会成为一种社会时尚。这就是群体之间的互动心理。从这个意义上讲,核心群体开花法的实质就是制造时尚,以时尚为“搜寻器”,无限扩大产品的消费队伍。

核心群体开花法的操作一般分为两个阶段:建设阶段和推广阶段。

建设阶段的中心任务是组建明星式消费群体,这是“根”。

推广阶段的中心任务是扩大明星式消费群体的影响范围,使其他社会群体逐渐加入到产品的消费队伍中来,“开花核心群体开花法”成功的基础在于组建产品的明星式消费群体。在说服核心群体、建立明星消费群体的过程中,应该注意以下几个方面的要求:

首先、给公众以强烈刺激,有效地影响公众的潜在需要。只有满足了公众的需要,产品才有可能被公众接受并传播开来。公众的潜在需要主要有:尊严感地位感、自卑感的补偿,好奇心的满足,新经验的获得,爱美之心、心理上的安慰需要等

第二、企业推介的产品要符合目标公众的经济条件,否则公众只能望而生畏、敬而远之了。

第三、推介活动要讲究社会效应,能够给社会带来益处,这样才能获得公众和社会的承认和支持。

第四、企业向目标公众推介产品时力求新颖,富有时代气息,使购买某种产品成为社会上的普遍性消费倾向,为建立明星式消费群体创造良好的社会环境。

建立明星式消费群体不是核心群体开花法的目的,核心群体开花法产生广泛市场影响的关键在于利用明星式消费群体的社会影响力,吸引其他消费群体,推广消费时尚,这样才能为企业“寻找”到庞大的客户队伍。这是核心群体开花法的“推广”阶段。

在推广过程中,营销人员应该开展多种商务促销活动,并利用各种大众传播媒介进行广泛的宣传,引发公众的模仿心理和从众心理,引起众多的公众注意,尽量扩大明星式消费群体的影响规模和范围。

3、客户组织滚动法

客户组织滚动法就是营销人员通过构建客户会员组织或者俱乐部,来不断吸引客户、“寻找”客户的种策略。

客户组织滚动法的运作核心就是推行会员制,企业根据企业经营业务的特点,提供各种优惠服务或者贵宾服务,同时设定相应的会员义务和权利,客户只要履行了义务,就能够享受到比普通客户优厚得多的消费待遇,在消费者俱乐部中,会员享受的服务在市场上一般享受不到,对客户具有较强的吸引力因此能够滚动式地扩大企业的客户队伍。

4、文献资料查寻法

有许多文献资料(如户口登记簿、结婚登记簿、单位名册等),记录了客户的多项指标,营销人员借助这些文献资料,能够轻易地查找出自己所需要的客户。

营销伙伴推荐法营销伙伴推荐法就是请企业内部或者行业内部的营销合作者,提供他们所接触的客户名单,从中寻找出自己所需要的客户。

5、挨家挨户访问法

现代社区的分布具有一定的规律性,利用社区分布规律,到目标公众居住比较集中的社区,挨家挨户地进行个案访问,寻找需要购买推介产品的客户,并为每一位客户设计符合他们生活需要的消费方案,提供个性化的消费服务,可以有效地说服客户,提高企业的市场占有率。

6、广告宣传聚集法

即在广告宣传中,拟定与企业经营业务、推介产品相关的有趣味的问题,设定奖励方案或者优惠服务方案,引导客户填好有关表格后寄回企业,或者在广告中设定特别消费条件,客户向企业提交相关凭证,通过这种方法聚集而来的客户,其中很大一部分就是企业推介产品的潜在消费者。

7、营销人员观察法

即营销人员在日常生活情景中,通过自己的观察和分析,找出需要购买产品的客户营销人员运用各种方法寻找到的准客户,不一定都会发展为消费者。在寻找的同时,营销人员还要善于认定客户,即审查准客户。

鉴别客户通常采用“三权合一”汇总法。所谓三权合一汇总法,就是在分别鉴别客户需要心理、购买能力和消费决策权的基础上,综合起来,判断客户的消费指数。

一般而言,客户在消费过程中,可以细分为三个权:以消费需要为基础的倡议权、以购买能力为基础的支付权和决策权,有时这“三权”是合一的有时则是分离的，如果说客户的产品需要心理比较强烈(拥有消费倡议权),购买能力比较旺盛(具有消费支付权),并且拥有比较高的消费决策权,“三权合一”,就表明客户的消费指数比较高,这样的潜在客户成为消费者的可能性比较大。客户在这三个方面其中的任何一个方面比较弱,都会大幅度影响消费指数,成为消费者的可能性也就比较小。

越清晰产品应该卖给谁,营销的难度就越低,我们可以通过以上方法有效地找对准客户,做对位营销,祝大家客户多多,市场多多…